Jobs To Be Done

Anna Buldakova, jefa de producto de Intercom y autora del canal de Telegram No Flame No Game , habla de un nuevo enfoque para trabajar con el público objetivo: el método Jobs To Be Done .

Y aquí tenemos una página de Facebook de hace 10 años. Este diseño parecía más sofisticado en aquella época, pero ¿cuál será tu opción si abrieras una página similar hoy?

Es prácticamente imposible hacer un producto que se adapte al enfoque y las expectativas del futuro a las demandas de los usuarios actuales. Allá por 2007, la gente apreciaba el dispositivo Nokia y la plataforma Facebook. Las estadísticas de entonces demostraban que todo iba bien y que la audiencia y las ventas crecían rápidamente. Sin embargo, esto no era más que la punta de un iceberg.

Los diseños basados en datos tienen más ventajas a corto plazo. Sin embargo, para que una empresa prospere a largo plazo, tiene que optar por un enfoque basado en el diseño.

Y uno de los conceptos más eficientes dentro de este contexto es Jobs To Be Done.

"La mayoría de las empresas dividen a su público objetivo en segmentos en función de las características del usuario y del producto. Sin embargo, los usuarios tienen una visión diferente del mercado. Solo tienen una tarea (un trabajo que hacer) y buscan el producto más adecuado que les ayude a resolverla."

Alice Green no sólo compra una suscripción a un creador de sitios web, sino también la oportunidad de desarrollar su negocio y conseguir una vida mejor para sus hijos y para ella misma. El hecho es que las necesidades de los usuarios no cambian tan rápidamente como lo haría la tecnología; por eso se anima a las empresas innovadoras a centrarse más en el problema antes de trabajar en perfilar una solución para sus usuarios.

Aparte de la filosofía (empezar con un problema en lugar de con la solución), el concepto de Jobs To Be Done está orientado a proporcionar conjuntos de principios y herramientas, que ayudan a comprender las motivaciones de los usuarios y la mejor manera de conseguir que se comprometan. Por supuesto, el concepto no se inventó en un día; a lo largo de los últimos 75 años, ha ido evolucionando gradualmente hasta producir resultados notables.

Todo empezó con Joseph Schumpeter, economista austriaco, y su teoría de la destrucción creativa. Schumpeter observó que las innovaciones roban clientes a las ofertas ya existentes y acaban sustituyéndolas. Hace mucho tiempo, los caballos eran el principal medio de transporte. Con el tiempo, fueron sustituidos por coches.

Esta idea fue desarrollada por William Deming, estadístico y consultor de gestión. Se dio cuenta de que

Además, el método Jobs To Be Done tiene sus raíces en los trabajos de Gary Klein, Amos Tversky y Daniel Kahneman, que estudiaron el proceso de toma de decisiones, por qué los clientes no siempre toman decisiones racionales, no siempre actúan en su mejor interés y a veces son incoherentes en sus opiniones.

La filosofía saltó a la palestra y fue reconocida como una metodología consistente a finales de los años ochenta. Fue el resultado de los esfuerzos de un empresario llamado Bob Moesta y de un profesor de la Harvard Business School, llamado Clayton Christensen.

En el artículo para la Harvard Business Review y en el libro "The Innovator's Dilemma", Christensen afirma que la creciente cantidad de datos que reflejan la actuación de los usuarios no ayuda sino a despistar a la empresa.

Los datos muestran interconexiones (al 68% de los usuarios les gusta la página A, más que la B), pero no tienen una explicación viable de por qué prefieren la página B.

Aquí está Peter. Tiene 32 años, está casado y tiene dos hijos. Peter es trabajador, divertido y amable. Los fines de semana va a la piscina y una vez al mes queda con sus amigos en un pub.

Hace cinco minutos, Pedro ha comprado una suscripción a Dropbox. ¿Alguna de las características mencionadas influyó en su decisión de compra? Peter ha comprado una suscripción a Dropbox no porque tenga 32 años, sino porque tiene que compartir un documento con su colega. "Compartir un documento" es el "Job To Be Done" en este caso.

Siempre hay "Jobs" disponibles: para matar el tiempo mientras se espera en la cola, para preparar un desayuno saludable o para compartir una impresión después de un viaje. Cuando un cliente empieza a utilizar un producto, lo "Contrata" para realizar un "Trabajo" concreto. La decisión de seguir utilizando el producto depende de lo útil que le haya resultado.

El segundo componente de JTBD es el contexto. Intente responder a la siguiente pregunta: "¿Cuál de las plataformas prefieres: Instagram o YouTube?" Es muy probable que esta pregunta no sea tan sencilla para la mayoría de nosotros.

Un producto no tiene valor en sí mismo, pero adquiere valor cuando se utiliza para progresar en una situación concreta. Reconstruyamos la pregunta: "¿Cuándo preferirías Instagram a YouTube, y viceversa?". Supongo que suena mejor, ¿verdad? Instagram será una plataforma mejor si estás en el metro o en una cafetería esperando en una cola para hacer un pedido. Por otro lado, YouTube será una plataforma mejor para compartir un vídeo popular con tus amigos en una fiesta. Recuerda, lo que cambia no es el producto, sino el contexto.

El JTBD puede utilizarse incluso en la planificación de la vida y la carrera profesional. Es esencial no seguir las instrucciones a ciegas, sino analizar cuidadosamente el tipo de herramientas de compromiso que se emplearán en tu situación.

Pero el equipo de Apple se dio cuenta de que el crecimiento no duraría para siempre. Tenían dos opciones; podían disfrutar de su liderazgo y esperar a que los reproductores MP3 fueran sustituidos por nuevas tecnologías y alguna otra marca se hiciera con el mercado. O ser proactivos y tomar el control inmediato de la situación.

Este patrón de pensamiento no es habitual en la mayoría de las empresas. Además, Apple no tenía experiencia con teléfonos móviles, así que empezó el proceso desde cero. En lugar de disfrutar aumentando los ingresos y añadiendo nuevas funciones al iPod, pensaron: ¿por qué no fabricar algo nuevo y añadirle el iPod? Como vemos, tomaron la decisión correcta.

Si eres desarrollador de productos o si quieres poner en marcha un negocio que tenga éxito durante muchos años, deberías adoptar un patrón de pensamiento similar.

Jobs To Be Done te proporciona las herramientas para avanzar en esta dirección:

Por ejemplo, quiere poner en marcha un servicio en línea de entrega de composiciones florales en atractivos paquetes. ¿Debería preocuparse por algunos de los principales minoristas de flores en línea de su comunidad? Posiblemente, sobre todo si el problema que resuelve es "comprar flores rápidamente". En el lado opuesto, si el trabajo a realizar por un usuario es "crear un paquete sorpresa en el cumpleaños de su novia", entonces su preocupación y posibles competidores deberían ser una tienda de globos o un servicio que organice citas en azoteas.

Otro ejemplo típico es el caso de una cadena de comida rápida que pretende aumentar sus ventas vendiendo batidos. Hicieron un estudio detallado de los clientes y cambiaron el menú siguiendo sus características demográficas y psicográficas. Sin embargo, no obtuvieron ninguna mejora en sus ventas.

Después, pidieron consejo a Clayton Christensen, quien les sugirió que averiguaran para qué "trabajo" "contrataban" los clientes los batidos (suena realmente extraño). Sin embargo, resultó que su objetivo no era pasar hambre en los atascos de camino al trabajo. El batido es espeso y nutritivo, es una opción duradera y rica en calorías, y da mucha energía que permite a los usuarios ponerse directamente a trabajar una vez llegados a su oficina. Los verdaderos competidores de los batidos eran los plátanos, el café y las barritas de cereales.

En cuanto la empresa se dio cuenta de las ventajas que tenían los batidos sobre otros productos, se hicieron los cambios necesarios, y sus ventas se inclinaron automáticamente.

El batido se hizo más espeso, y era posible pedirlo para llevar mientras se estaba en la calle; esto era conveniente si el cliente iba en coche (antes, había que llegar a la cafetería para hacer un pedido). Además, los batidos cumplían otra "función": los padres los compraban para sus hijos para darles una sensación de cariño, pero los niños tardaban en terminárselo y los padres tenían que esperar. La cadena de comida rápida hizo batidos más finos para los niños; esta renovación también tuvo algunos efectos positivos en sus ventas.

Hay tres tipos de competencia que debes tener en cuenta a la hora de desarrollar un producto o crear una empresa.

Competencia directa: los productos realizan la misma función de forma similar (McDonald's y BurgerKing).

Competencia secundaria : los productos realizan la misma función de forma diferente. Por ejemplo, Skype compite con los vuelos en clase business, ya que realizan la misma función: celebrar una reunión de negocios.

Competencia indirecta : los productos realizan diferentes tareas con resultados opuestos. Por ejemplo, a Peter le gustan las hamburguesas, pero al mismo tiempo quiere estar en forma. Una hamburguesa de BurgerKing y una pulsera de fitness FitBit pueden resolver problemas diferentes, pero tienden a luchar por el mismo público objetivo.

Para progresar, puedes tomar el "resultado" de otros productos menos atractivo para los usuarios o cambiar el posicionamiento de tu producto para evitar los "resultados" conflictivos.

La investigación se basa en el supuesto que refleja que, en el momento de la compra, cuatro factores afectan al consumidor:

Para averiguar estos factores, es necesario entrevistar a los usuarios de un servicio. También es importante tener en cuenta los aspectos racionales y emocionales de la toma de decisiones ("¿Llovía cuando estaba haciendo una compra?"):

• ¿Cuál era el anterior servicio de boletines que utilizaba? ¿Cómo lo conoció?
• Describa detalladamente lo que ocurría cuando se conectaba a su cuenta.
• ¿Por qué no estaba satisfecho con el servicio anterior?
• ¿Cuándo se decidió a contratar un nuevo servicio?
• ¿Cómo conoció el nuevo servicio? ¿Estaba eligiendo entre varias variantes?
• ¿Cuánto tardó en decidirse a cambiar de servicio?
• ¿Qué le impedía comprar antes?

No olvide dirigirse al cliente: la persona que decide la compra y que no es necesariamente el usuario final. Por ejemplo, si se trata de un servicio para una analítica, el director de la empresa realiza la compra, lo que significa que debes dirigirte al director.

La naturaleza humana es inerte. En la mayoría de los casos, la gente utilizaría soluciones conocidas en lugar de buscar algo nuevo, porque se sienten más cómodos. Debería ocurrir algo extraordinario para que te pases a Dropbox si siempre has usado Google Drive.

Antes del nuevo servicio de mailing, la gente utilizaba el envío masivo de mensajes de texto y las llamadas en frío (un ejemplo de Concurso indirecto que hemos mencionado anteriormente).

Es importante que una empresa entienda este momento de lucha interna y empuje a los usuarios en la dirección correcta.

Debe organizar estudios cualitativos, analizar la información y crear varios personajes -imágenes colectivas de sus clientes- a partir de los segmentos clave de su público objetivo.

Una persona consta de múltiples componentes: un nombre, un puesto de trabajo, un cargo, características demográficas, objetivos, formación técnica, la declaración y fotos/imágenes de la persona.

El personaje pretende aportar empatía a los miembros del equipo, especialmente a aquellos que no comparten el contacto directo con sus usuarios. Una historia de usuario pretende recordarte a tu usuario final y ayudarte a tomar decisiones productivas centradas en el compromiso de los clientes.

La herramienta es extremadamente útil si usted:

• Desarrollar un sitio web para un bufete de abogados
• Crear una página de aterrizaje de un evento para los lectores de la revista Cosmopolitan
• Hacer un boletín para los usuarios inactivos de una startup.

Aunque, esto no funcionaría cuando se utiliza en diferentes situaciones :

• ¿Y si su audiencia es demasiado grande y segmentada? ¿Y si se compone de personas con objetivos, ocupaciones y antecedentes diversos? La situación se vuelve más interesante cuando el público es más o menos homogéneo por características personales, sociales y demográficas. Es entonces cuando se intenta crear una imagen colectiva de una tal "Helen, abogada" o un tal "Simon, estudiante", lo que significa que empiezas a hacer ofertas.
• ¿Y si quiere atraer a nuevos usuarios? Al fin y al cabo, las personas se basan en los datos de sus usuarios actuales (y no potenciales).

Si nos fijamos en el ejemplo de un Uber, podría parecer que hay dos personas explícitas: un conductor y un pasajero. Pero en realidad, este parámetro es solo una parte del contexto: según la situación, un conductor puede convertirse en pasajero y viceversa. No prestamos atención a lo que diferencia a nuestros usuarios, sino a lo que los une. Por lo tanto, conseguimos una cobertura más amplia de las cosas que hacemos.

Intercom fue la encargada de desarrollar el método de las historias de trabajo, que se desarrolló y utilizó en lugar de las historias de usuario.

Es importante tener una imagen de tu público actual, basada en los resultados de estudios y entrevistas periódicas. Pero justo antes de desarrollar un nuevo servicio y una estrategia de producto, necesitas una historia de empleo.

He aquí un ejemplo de la empresa Intercom, que desarrolla soluciones para interacciones entre empresas y usuarios. Hace varios años, introdujeron una nueva funcionalidad: un mapa que mostraba a los usuarios dónde se concentraban sus clientes. La función se hizo muy popular, y la mayoría de los directivos pensaron en mejorar la precisión de la localización geográfica y hacerla más interactiva.

Intercom organizó una investigación para definir el "Job" del mapa y descubrió que se utilizaba sobre todo en exposiciones, presentaciones y redes sociales, para causar impresión en usuarios o inversores. Por eso la empresa decidió centrarse en el aspecto visual del mapa (que lo hacía menos preciso) y fácil de compartir en las redes sociales. Empeorar" el mapa ayudó a mejorar la experiencia de los usuarios.

Si su producto no es muy funcional, en opinión de los usuarios no merece la pena instalarlo (o pagar por él). Por otro lado, si un producto es demasiado funcional, entrará en conflicto con los servicios existentes con los que el usuario ya está satisfecho.

Veamos un ejemplo sencillo. Supongamos que estamos creando una aplicación para un reloj despertador; la sucesión de acciones del usuario será la siguiente:

En el ejemplo anterior, es el paso 3. Es posible hacerlo en un momento anterior: por ejemplo, si un usuario suele despertarse a las 7:00 y ahora es mediodía, pero el teléfono sigue encendido, la app enviará una notificación "¿Quieres poner la alarma e irte a la cama?".

Puedes ir aún más lejos: ofrecer al usuario la posibilidad de controlar su pulso y su actividad física y, a partir de esta información, sugerirle la mejor hora para irse a la cama (y despertarle a la hora que más le convenga). ¿Lo necesitan? ¿El "dolor" del usuario es proporcional a la magnitud de los estudios y el desarrollo? Esto es lo que el equipo de producto debe entender y resolver.

Cuando termina el "trabajo" del producto:

• En la siguiente fase de la sucesión de acciones, hay claros líderes del mercado con los que no querrá competir.
• El siguiente paso en el contexto de su producto (recuerde el ejemplo de la aplicación creada para un reloj despertador) puede resolverse de un millón de maneras y con un millón de usuarios.
• En el siguiente paso, su público cambia radicalmente.
• No se añade ningún valor adicional a su producto en el siguiente paso.

JTBD "Underserved" - un campo perfecto para una estrategia innovadora de crecimiento (mejorar las soluciones existentes). "Overserved" JTBD son las oportunidades para la innovación (recrear la solución y atraer a un nuevo público).

Independientemente de lo que elija, Jobs To Be Done es un marco útil que le permite orientarse en los datos y comprender las necesidades reales de las personas.

Como escribió Peter Drucker: "El cliente rara vez compra lo que la empresa cree que vende".

Deje de centrarse en su producto o solución: céntrese en sus "Trabajos" (problemas de los usuarios) y ayude a los usuarios a cambiar su estado de "por hacer" a "hecho", haciendo así sus vidas más cómodas y fáciles.