Anatomía de la página de aterrizaje: Elementos funcionales

Analizamos un gran número de páginas de aterrizaje e identificamos características recurrentes que nos permitieron crear un algoritmo para construir una página de aterrizaje eficaz. Las secciones que componen la página de aterrizaje son lo que llamamos bloques funcionales:

Como hay bastantes bloques, los hemos dividido en 5 categorías, según su función y el mensaje que transmiten: portada, sobre el proyecto, ventajas integrales, bloques de integridad y llamada a la acción.

Aunque puede organizar y editar los bloques a su gusto, es esencial que la página contenga al menos un bloque de cada categoría. Así conseguirá una narración completa.

Portada. Su principal cometido es causar la impresión adecuada, informar al visitante de qué trata exactamente este sitio web y motivarle para que se desplace hacia abajo.

Acerca del proyecto. Es una descripción detallada del producto o servicio: ¿Qué es, cómo funciona, a quién va dirigido y cuánto cuesta? No puede dejar de hablar del proyecto. Antes de entrar de lleno en las ventajas y las llamadas a la acción, primero debe asegurarse de que el cliente entiende lo que está ofreciendo.

Ventajas globales. Esta sección le permite exponer exactamente cómo y por qué es usted mejor que sus competidores. Es probable que la competencia sea feroz en la mayoría de los mercados, por lo que es esencial que haga saber a sus clientes por qué deberían elegirle a usted.

Bloques de integridad. Este grupo de bloques le permite establecer y fomentar la confianza entre usted y sus clientes. Reseñas, historias de éxito, certificados y elogios, socios e incluso la dirección y el número de teléfono de su oficina: todo ello demostrará que su empresa es real y que los visitantes pueden confiar en usted.

Llamada a la acción (CTA). Su negocio necesita clientes, por eso su página de aterrizaje debe contener bloques que generen clientes potenciales. Por ejemplo, formularios de registro, formularios de suscripción, formularios de contacto o incluso números de teléfono.

La portada da una primera impresión sobre su empresa. Sólo tiene unos segundos para convencer al visitante de que se quede en su página.

Para esta tarea, dispone de un conjunto de herramientas bastante reducido: encabezamiento, subencabezamiento, un botón o formulario, logotipo, color o imagen de fondo, menú y una flecha hacia abajo.

El objetivo principal de esta sección es proporcionar una descripción clara y detallada de lo que ofrece exactamente.

Se trata de una descripción general del producto o servicio. Puede ser puramente en texto, pero también puede optar por añadir una imagen. Tiene sentido colocar este bloque justo después de la portada. Así te asegurarás de que todos los visitantes sepan que han llegado al lugar correcto y que pueden encontrar lo que buscan.

Aunque tenga una descripción en la portada, no será mala idea añadirla como un bloque aparte. La descripción en la portada tiene un propósito más emocional para impresionar a los visitantes. Sin embargo, cuando está en un bloque separado, funciona para informar realmente al visitante.

Es probable que el visitante de su sitio web vea su producto o servicio por primera vez. Por eso tienes que ser capaz de describir en una frase sencilla lo que ofreces.

Las ventajas hacen que su producto o servicio sea atractivo y único.

Por lo general, bastan varias frases cortas para describir sus ventajas. Suelen ir acompañadas de iconos, ilustraciones sencillas o imágenes.

El título y la imagen de la portada deben captar inmediatamente la atención del visitante. Si eso funciona, la descripción debe informar aún más al visitante.

Estos escenarios muestran ejemplos de situaciones en las que su producto o servicio puede ser útil. Los beneficios representan todas las cosas buenas que los clientes obtendrán tras adquirir su producto o servicio.

Aquí utilizamos un formato similar al de la sección de ventajas: Título, descripción, imagen.

Los beneficios y las ventajas pueden parecerse. Sin embargo, la diferencia es que las ventajas destacan las principales características del producto, mientras que los beneficios y los escenarios de usuario reflejan las ganancias de sus clientes.

Al mirar los beneficios, el visitante debe entender qué problema resuelve su negocio y cómo exactamente su producto o servicio mejorará su vida.

Por ejemplo, suponga que dirige un servicio de suscripción para la entrega de frutas frescas. Sus ventajas son la calidad de la fruta, los precios inferiores a los de los supermercados y la entrega garantizada en 2 horas. Las ventajas para el cliente son obtener más vitaminas, ahorrar dinero en la compra y no tener que acordarse de hacer el pedido.

En el capítulo anterior, aprendimos a identificar a su público objetivo. En su página de aterrizaje, podría incluir los grupos que tienen más probabilidades de consumir su producto o servicio y describir cómo cada uno de estos grupos puede beneficiarse de él.

Para esta parte, depende de usted elegir el mejor formato. Puedes simplemente escribir algo de texto, o añadir algunos iconos, o una galería en mosaico.

Los planes de precios suelen añadirse cuando el producto o servicio se ofrece en varias opciones de precios, incluida una gratuita. Es fácil entender las diferencias entre opciones cuando los planes se presentan en columnas o en tarjetas separadas.

Un movimiento clásico es destacar la opción de tarifa más popular. En primer lugar, como es la opción más popular, lo más probable es que se ajuste a las necesidades de la mayoría de los visitantes. En segundo lugar, facilitas la vida del cliente, que ya no tiene que comparar y analizar distintas opciones. La mayoría de las veces, la gente tiende a tomar decisiones partiendo de la base de que la mayoría no puede estar equivocada. Por lo tanto, al destacar el plan más popular, les estás facilitando la elección.

Pon siempre los precios reales en tu sitio web. Si a alguien le echa para atrás, sencillamente no es el cliente que buscas. Si decide no incluir los precios en absoluto, con la esperanza de que los clientes le llamen para informarse, lo único que está haciendo es perder a los clientes que están dispuestos a comprar el producto al precio que usted ha fijado. Cualquier movimiento innecesario se traduce en pérdidas de conversión.

Este es esencialmente el bloque más importante que debe tener en su página de aterrizaje, ya que el propósito principal de una página de aterrizaje es motivar al usuario a hacer algo. Por eso este bloque debe estar siempre visible. En cuanto al fondo, puede utilizar color o añadir una imagen.

Normalmente se encuentra al final de una página; sin embargo, si su página web es bastante larga, los botones de llamada a la acción pueden añadirse a varias partes de la misma. Puede considerar añadir un panel con un botón que esté siempre visible en la esquina superior derecha de la página. Esto podría funcionar bien, pero es importante no exagerar. Poner botones después de cada bloque podría resultar bastante molesto.

No tienes que escribir lo mismo en cada botón. Es mejor redactar la oferta de forma diferente cada vez, usando frases como "regístrate", "pruébalo gratis" o "regístrate ahora". Eso es sin duda mejor que tener todos tus botones diciendo "comprar", "comprar", "comprar".

Esta sección es similar a la anterior, pero incluye un formulario. Si el objetivo de su página de aterrizaje es conseguir que alguien nuevo se suscriba o se apunte a un seminario web, este bloque se convierte en una sección clave.

Suele estar formado por un encabezado, un subencabezado y un formulario propiamente dicho.

No utilice la oferta ya mencionada en la portada, pero asegúrese de que ésta sea igual de inspiradora. Analice las cosas que podrían disuadir a alguien de querer inscribirse; invente una frase motivadora. Tal vez, lo único que tenga que hacer es decir a sus visitantes lo que ocurre después de que se hayan inscrito.

Elabore una página o mensaje de "agradecimiento" que aparezca después de que el usuario se haya inscrito. Por ejemplo: "¡Gracias, su inscripción ha sido bien recibida! Nos pondremos en contacto con usted en menos de 1 hora para confirmar su pedido", o "¡Gracias! Ya se ha inscrito en la conferencia".

Las opiniones de otras personas influyen en nuestras decisiones. Nos convence de que si otras personas han probado un producto y les ha gustado, entonces nosotros también podemos confiar en él.

El formato más popular: encabezamiento, el texto de la reseña, foto, nombre completo, cargo y la empresa.

El problema es que Internet está lleno de opiniones falsas. Por eso muchos usuarios se muestran escépticos ante las reseñas que encuentran. Para superarlo, asegúrate de buscar reseñas de quienes puedan afirmar realmente que representan a un sector: una marca famosa o un conocido experto del sector. Considere la posibilidad de incluir enlaces a los perfiles de los críticos en las redes sociales y añada sus fotografías a las reseñas. Ni que decir tiene que todas las opiniones deben ser reales.

También puedes pensar en producir reseñas en vídeo. Personas reales que comparten sus experiencias y elogian un servicio o un producto inspiran y motivan a los demás.

Si entre tus socios o clientes hay empresas conocidas, debes incluir sus logotipos en un bloque aparte. Es mucho más probable que los nuevos clientes confíen en ti si ven que marcas de renombre ya lo hacen.

Los logotipos de clientes y socios pueden ser impresionantes. Sin embargo, estas empresas deben ser fácilmente reconocibles. Mencionar marcas y nombres que nadie conoce no tiene sentido: De esta forma, desordenas tu página.

Sin embargo, hay un problema con el que te puedes encontrar: los distintos logotipos tienen estilos diferentes y, por lo tanto, podría ser difícil agruparlos de forma que queden bien juntos. La solución sería que los logotipos se mostraran en un solo color que volviera a su color original al pasar el ratón por encima. También debes prestar atención al tamaño de los logotipos, ya que quieres que el bloque tenga un aspecto ordenado. Por lo tanto, asegúrese de que todos los logotipos tengan aproximadamente el mismo tamaño.

Internet es un medio muy visual, y es una gran ventaja si su empresa puede presentarse utilizando fotografías.

La galería no tiene por qué parecer una presentación de diapositivas. De hecho, cada clic es una pequeña decisión que los usuarios suelen ser reacios a tomar. Hay muchas otras formas de combinar y agrupar eficazmente tus fotografías.

Asegúrese de utilizar únicamente fotografías de alta calidad: sus visitantes esperan ver fotos que no tengan problemas de enfoque, brillo, contraste o color.

Si es importante mostrar cómo funciona exactamente un producto o servicio, puede dividir la descripción en varias fases o pasos.

Puede diseñarse en forma de diagramas verticales u horizontales, viñetas o columnas.

Por ejemplo, un estudio de diseño podría utilizar este bloque para destacar los hitos del flujo de trabajo y presentar una hoja de ruta al cliente: briefing, reunión, contrato, pago por adelantado, primer borrador, revisiones, segundo borrador, revisiones, versión final, pago restante.

Esta sección se utiliza cuando la página de aterrizaje representa un evento que se prolonga en el tiempo y consta de varias partes.

El horario suele mostrarse en forma de calendario o cronograma. Si hay ponentes que participan en el evento, es una buena idea añadir sus fotos al horario.

Muestra el programa de una conferencia, el orden de las charlas y presentaciones de los ponentes, el horario diario de un campamento de verano o el cartel de un festival de música.

Un vídeo promocional o un screencast es una forma eficaz de demostrar la idea en la que se basa su proyecto, así como de mostrar cómo funciona su producto, compartir impresionantes historias de éxito de clientes o elaborar reseñas.

El vídeo puede introducirse de varias formas: Puede reproducirse de fondo, mostrarse en la galería, aparecer como una ventana emergente o incluirse en un diseño con texto e imágenes.

Ver un vídeo requiere menos esfuerzo, por eso la mayoría de la gente prefiere el vídeo a una instrucción escrita.

El inconveniente es que no siempre es cómodo ver un vídeo, así que asegúrate de incluir miniaturas, descripciones y comentarios que acompañen al vídeo. Así te asegurarás de que la información contenida en el vídeo no se pierda.

Esta sección te ayuda a trabajar con posibles problemas o comentarios negativos. Sería inteligente conocer las dudas e inquietudes de tus clientes, plasmarlas en preguntas y ofrecer respuestas exhaustivas.

Estos bloques suelen diseñarse como una entrevista o una charla.

Las FAQ también pueden utilizarse para estructurar la información. Por ejemplo, si quiere describir sus opciones de entrega, puede dividir la narración en preguntas y respuestas. Así será más fácil comprender los detalles.

El bloque de contactos suele ser el último de una página de aterrizaje.

Los contactos pueden incluir la dirección de su empresa, correo electrónico, número de teléfono, mapa, enlaces a redes sociales y fotos.

Un mapa suele ir acompañado de indicaciones detalladas (es decir, cómo llegar en coche o a pie).

La gente confía en alguien que conoce. Siempre es bueno recordar que incluso una sola foto marca la diferencia.

El formato es sencillo: la foto de un miembro del equipo, su nombre, su función en la empresa y, a veces, incluso una cita.

Lo mejor es que el estilo visual de los retratos coincida con el estilo general de la página de destino. Además, ten en cuenta el ámbito de tu negocio a la hora de elegir un estilo: Las fotos tomadas durante expediciones pueden ser apropiadas para una guía de viajes, mientras que los médicos deberían optar por un fondo más profesional y neutro.

No te preocupes si eres la única persona del equipo. No dudes en contar algo más sobre ti.

¿Por qué funcionan tan bien los números? Son fáciles de entender y suelen llamar la atención, ya que nuestro cerebro siempre busca algo familiar y sencillo.

Lo mejor es utilizar 3 o 4 cifras con una breve descripción de cada una.

Las cifras deben destacar claramente los hechos clave de su empresa. No es obvio para todo el mundo lo que significa cada cifra. Por ejemplo, "Nuestra empresa tiene 6.000 empleados" es una afirmación fácilmente interpretable: significa que la empresa es bastante grande. Sin embargo, "El año pasado vendimos 3.000 lotes de regalo" es un uso mucho más ambiguo de las cifras, y no queda claro de inmediato si la empresa va bien o está de hecho al borde de la quiebra.

Este bloque es una variación de ventajas y beneficios. Sin embargo, su formato es diferente. Mientras que los beneficios y las ventajas son 3-4 viñetas con iconos e imágenes, la lista de características clave es exactamente lo que parece, una lista. Por ejemplo, 5 razones para contratar a nuestra banda de covers, las razones por las que nuestra mochila es imprescindible para ir de excursión, lo que significa trabajar con nosotros, etc.

Los certificados o menciones profesionales sirven para aumentar la confianza en su producto o servicio. En algunos ámbitos, como la educación, el derecho o la medicina, no solo son útiles, sino también imprescindibles.

Otro tipo de certificado es el que usted entrega a sus clientes, por ejemplo, al finalizar un curso en línea. Muéstrales la muestra del certificado y explícales cómo reforzará su CV y por qué les será útil en el futuro.

Básicamente, se trata de estudios de casos empresariales o historias de clientes que muestran cómo su producto, sus cursos o su evento han contribuido a su éxito.

En los estudios de casos, describa cómo ha podido resolver con éxito los problemas de sus clientes. Seleccione varios casos y muestre qué soluciones ideó y cómo las adaptó a las necesidades de sus clientes. Si todos tus proyectos son similares y siguen el mismo patrón, tendría sentido crear una sección de "lo que hacemos" y describir tu hoja de ruta de flujo de trabajo para tus clientes. Del mismo modo, podrías dividir tus casos prácticos en dos bloques. Si tus casos de éxito pueden presentarse visualmente, utiliza el bloque "antes/después".

Supongamos que eres diseñador de interiores. En su sección de casos prácticos, podría mostrar fotos del "antes/después" de interiores de viviendas y ofrecer una breve descripción de las tareas que se le encomendaron. En el bloque "lo que hacemos", podrías compartir el proceso de elaboración y aprobación de planos, y explayarte sobre el trabajo con clientes y contratistas.

Los proyectos que aparecen en una página de aterrizaje suelen ser una selección de tus mejores trabajos. Deja que los visitantes vean los detalles en otras páginas de tu sitio web.

Una frase motivadora o una cita inspiradora con el telón de fondo de un vídeo, una foto o un color impactantes desencadenan una respuesta emocional hacia su sitio web.

Esto permite romper con los bloques llenos de números y hace que su página de aterrizaje sea menos formal.

Un temporizador de cuenta atrás destaca los próximos eventos o plazos en su sitio web. Su objetivo principal es motivar a un cliente potencial a tomar su decisión más rápido.

Countdowns puede mostrar el tiempo, así como la cantidad.

Si el evento tiene tanto una fecha límite de inscripción como un aforo limitado, la cuenta atrás sirve tanto para motivar como para informar. Por tanto, su presencia en la página de aterrizaje está plenamente justificada.

También existen falsas cuentas atrás que instan a "darse prisa y conseguir un descuento hasta finales de abril", "edición limitada", "últimas horas para conseguir un 50% de descuento", etc. Se trata de técnicas de marketing obvias que reducen la credibilidad de su marca y hacen que su oferta sea menos atractiva en general.

Las cuentas atrás también pueden informar a los clientes sobre el próximo lanzamiento de un nuevo producto. Si el producto aún no está disponible pero quiere empezar a crear una base de clientes potenciales, puede crear una página de aterrizaje que sólo contenga un formulario de envío y una cuenta atrás.

Las ventanas emergentes se utilizan para transmitir información sobre promociones o invitaciones a suscribirse al boletín.

Las ventanas emergentes también pueden aparecer como resultado de una acción específica realizada por el visitante. Por ejemplo: hacer clic en un botón, mover el ratón hacia el icono "cerrar página" o desplazarse hacia abajo hasta un punto determinado de la página. También pueden aparecer automáticamente tras un cierto periodo de tiempo.

Los widgets "ponte en contacto" aumentan la participación de los usuarios. Cuanto más fácil le resulte a alguien ponerse en contacto con usted, más probable será que lo haga.

Los widgets suelen estar situados en la esquina inferior derecha de la página y se abren en un chat o un formulario que sugiere enviar un mensaje o dejar su número de teléfono.

Una ventana de chat o de llamada es de por sí un elemento bastante molesto en la página. Por eso no hay que empeorarlo añadiendo iconos animados o fotos de archivo de asesores dispuestos a atender su llamada.

Si tiene una página larga, puede añadir un menú de navegación fijo con hipervínculos a las secciones principales del sitio web junto con un botón de llamada a la acción.

Otra forma de ayudar a sus visitantes a navegar por el sitio web es añadir un menú de navegación lateral. La barra lateral distrae menos y permite a los visitantes saltar rápidamente a cualquier parte del sitio web.

Un problema habitual de los menús de navegación es que suelen estar sobrecargados y, en lugar de ayudar al usuario, le distraen del contenido. Para evitarlo, asegúrate de no incluir más de 5-7 elementos con palabras cortas. El menú está ahí como elemento de apoyo, lo que importa es el contenido.

El menú también puede adoptar la forma de mosaicos y enlaces: de este modo, primero muestra la lista completa de elementos y luego deja que sus visitantes vean los detalles al hacer clic o al pasar el ratón por encima. Por ejemplo, si su página de aterrizaje trata sobre oportunidades de empleo, primero enumere todas ellas con hipervínculos a cada una (asegúrese de que las oportunidades pueden encontrarse más abajo en la página) y, a continuación, ofrezca una descripción detallada de cada una.

Existen dos tipos de botones de este tipo: enlaces directos a perfiles de redes sociales y botones para compartir.

Los botones pueden añadirse como un bloque independiente o incluirse en el menú de navegación, o en el pie de página, aparecer en una ventana emergente o encontrarse en la sección de contactos.

En sentido estricto, los botones de las redes sociales distraen a los usuarios del objetivo principal de una página de aterrizaje (a menos que el objetivo de tu página de aterrizaje sea hacer crecer tu grupo de Facebook). Al mismo tiempo, un gran número de seguidores y "me gusta" (unas 100 personas para una página de aterrizaje) tiende a inspirar confianza. La mayoría de la gente es muy selectiva con lo que comparte en las redes sociales, así que si una página tiene muchos compartidos, merece la pena echarle un vistazo.

Ahora ya sabe lo que compone una página de aterrizaje y puede decidir qué funciones le resultan más útiles para sus proyectos. Tenga en cuenta que no tiene por qué utilizarlas en el mismo orden en que aparecen en este capítulo. El diseño es una narración, así que asegúrate de que tu página de destino ofrece una narración coherente sobre tu proyecto.